Claim und Slogan entwickeln: So bleibt er hängen
Was ein guter Claim leistet
- Er nennt Nutzen oder Haltung.
- Er ist kurz und leicht zu merken.
- Er klingt nach Ihnen und ist wahr.
- Er unterscheidet Sie vom Wettbewerb.
Vorgehen
- Positionierung klären: Wofür stehen Sie, für wen?
- Material sammeln: Kundenaussagen, Stärken, typische Sätze.
- Entwürfe schreiben: Viele Varianten, ohne zu bewerten.
- Auswählen und testen: Laut lesen, auf Fahrzeug, Website und Visitenkarte probieren.
Fehler
- Austauschbare Floskeln („Qualität, die überzeugt“)
- Zu lang und zu komplex
- Versprechen, die nicht gehalten werden
- Rechtlich geschützte oder irreführende Aussagen
Prüfen
Typen von Claims
- Nutzenversprechen: Sagt, was Kunden bekommen. Prüfen Sie, ob Sie es halten können.
- Haltung: Sagt, wofür das Unternehmen steht. Wirkt, wenn die Haltung im Alltag sichtbar ist.
- Beschreibung: Nennt Branche oder Leistung kurz und klar. Unspektakulär, aber verständlich.
- Wortspiel: Kann einprägsam sein, passt aber nur zu einer passenden Marke und funktioniert nicht immer sprachübergreifend.
Praxisbeispiel: Vom Entwurf zur Auswahl
Ein Gartenbaubetrieb sammelt, was Kunden über ihn sagen: pünktlich, sauber, denkt mit. Erste Entwürfe: „Ihr Garten in guten Händen“ (austauschbar, jeder könnte es sagen), „Qualität, die wächst“ (Floskel mit Wortspiel) und „Pünktlich fertig, sauber hinterlassen“ (konkret, aber lang). Im Test fällt auf, dass der dritte Entwurf wirklich Besonderes beschreibt, sich aber nicht gut aufs Fahrzeug setzen lässt. Aus ihm wird die kürzere Fassung „Pünktlich. Sauber. Fertig.“ Der Claim ist nur dann sinnvoll, wenn der Betrieb Pünktlichkeit auch einhält, sonst schadet er. Die Auswahl entscheidet sich also an Inhalt und Anwendung, nicht an Klang allein.
Prüfschritte
- Gegenprobe: Könnte ihn ein Wettbewerber unverändert übernehmen? Dann ist er zu allgemein.
- Beweisbarkeit: Lässt sich das Versprechen belegen oder erleben?
- Lesetest: Laut sprechen, jemandem ohne Vorwissen zeigen und fragen, was er daraus versteht.
- Anwendungstest: Auf Briefkopf, Fahrzeug, Website-Kopfzeile und Visitenkarte setzen. Ein guter Claim bleibt auch klein lesbar.
- Recherche: Suchmaschine, Markenregister und Branchenverzeichnisse auf identische oder sehr ähnliche Claims prüfen.
Mythos gegen Fakt
Mythos: Ein Unternehmen braucht unbedingt einen Slogan. Fakt: Ein Claim ist nützlich, wenn er etwas sagt, das der Name nicht sagt. Ist Ihre Leistung schon im Firmennamen klar, kann ein Claim überflüssig sein. Ein schwacher Claim ist schlechter als keiner. Auch Superlative spielen eine Rolle: Aussagen wie „der Beste“ oder „Nr. 1“ können irreführend sein, wenn Sie sie nicht belegen können. Claim und Logo sollten zusammen wirken, mehr dazu unter Logo-Entwicklung.
Wann sich ein Claim ändern darf
Ein Claim ist eine langfristige Entscheidung. Ändern Sie ihn nicht bei jeder Kampagne, denn Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung über Jahre. Sinnvoll ist eine Änderung, wenn sich das Angebot wesentlich gewandelt hat, wenn der Claim nicht mehr stimmt oder wenn er rechtliche Probleme macht. Kurzfristige Aktionen laufen besser unter einem eigenen Motto neben dem festen Claim. So bleibt die Marke stabil, und Sie können trotzdem auf Anlässe reagieren.
Fragen, mit denen Sie Entwürfe schärfen
- Welches Wort würde ein Kunde nennen, wenn er Sie einem Bekannten empfiehlt?
- Was bieten Sie, das Ihr nächster Wettbewerber ausdrücklich nicht anbietet?
- Welches Wort streichen Sie, ohne dass sich die Aussage ändert? Streichen Sie es.
Recherchieren Sie vorab, ob ein ähnlicher Claim schon genutzt wird. Der Weg dorthin beginnt mit der Markenstrategie.
Fragen zu „Claim und Slogan entwickeln“?
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