UX-Design: Besucher finden, was sie suchen, und handeln

Die meisten Streitigkeiten über Gestaltung sind in Wahrheit ungeklärte Fragen zum Ziel. Bevor eine einzige Skizze entsteht, sollten Sie diese fünf Fragen schriftlich beantworten können. Fällt eine Antwort schwer, ist das der eigentliche Arbeitsauftrag.

Erstens: Was soll ein Besucher nach dem Besuch getan haben? Nennen Sie genau eine Hauptaktion, etwa „ein Erstgespräch anfragen“, „anrufen“ oder „ein Angebot herunterladen“. Wer drei gleich wichtige Ziele nennt, hat keines. Zweitrangige Aktionen dürfen existieren, sie bekommen aber weniger Gewicht.

Zweitens: Wer kommt, und mit welchem Anliegen? Beschreiben Sie zwei bis drei typische Besucher in je einem Satz, zum Beispiel: „Eine Hausverwalterin sucht schnell einen Betrieb für einen Rohrbruch“ und „Ein Bauherr vergleicht in Ruhe drei Anbieter für die Haustechnik“. Beide brauchen unterschiedliche Einstiege.

Drittens: Auf welchem Gerät und in welcher Lage? Am Handy unterwegs oder am Rechner im Büro? Mit Zeitdruck oder zum Stöbern? Das bestimmt, ob der Telefon-Knopf oder die ausführliche Leistungsbeschreibung nach oben gehört.

Viertens: Was muss der Besucher glauben, bevor er handelt? Dass Sie fachlich können, was Sie anbieten, dass Sie erreichbar sind und dass es keine versteckten Bedingungen gibt. Jede dieser Überzeugungen braucht einen Beleg auf der Seite, zum Beispiel einen konkreten Projektbericht, eine Adresse mit Telefonnummer oder eine klare Beschreibung des Ablaufs.

Fünftens: Was hindert Besucher daran, zu handeln? Unsicherheit über Kosten, Angst vor Verkaufsdruck, ein Formular, das zu viel verlangt. Notieren Sie die drei größten Hürden. Gute Gestaltung räumt sie nacheinander ab.

Nicht jede Seite hat dasselbe Ziel. Mit den folgenden Fragen legen Sie fest, wie eine einzelne Seite aufgebaut wird. Gehen Sie sie für jede Seite durch und notieren Sie das Ergebnis.

1. Kommt der Besucher gezielt mit einer Frage (zum Beispiel aus einer Suche)? Ja: Beginnen Sie mit der Antwort in zwei bis drei Sätzen, danach Details. Nein: weiter zu Frage 2.
2. Ist die Seite ein Verteiler (Startseite, Leistungsübersicht)? Ja: wenige klare Wege mit sprechenden Bezeichnungen, kein langer Text. Nein: weiter zu Frage 3.
3. Soll hier eine Entscheidung fallen (Anfrage, Kauf, Termin)? Ja: Nutzen, Beleg, Ablauf und Handlung in dieser Reihenfolge; keine Ablenkung durch Seitenverweise. Nein: weiter zu Frage 4.
4. Dient die Seite der Orientierung (Über uns, Ablauf, Fakten)? Ja: Kurzfassung oben, Vertiefung darunter, am Ende ein Verweis zur nächsten Handlung.
5. Wäre ein Besucher überrascht, wenn er hier landet? Wenn ja, fehlt ein Satz, der erklärt, wo er ist und wie er weiterkommt.

Das Ergebnis ist oft ernüchternd: Viele Seiten haben kein erkennbares Ziel. Dann lohnt sich die Frage, ob die Seite gestrichen, zusammengelegt oder neu ausgerichtet werden sollte.

Auf Bildschirmen wird selten Wort für Wort gelesen. Das Auge springt von Überschrift zu Überschrift, bleibt an Zahlen, Listen und fettem Text hängen und taucht erst dort tiefer ein, wo die Antwort vermutet wird. Gestaltung kann das unterstützen oder behindern.

Zeilenlänge: Zu lange Zeilen ermüden, weil das Auge den Anfang der nächsten Zeile suchen muss. Als Faustregel gelten etwa 60 bis 80 Zeichen pro Zeile. Auf großen Monitoren heißt das: Der Text bekommt nicht die volle Breite, sondern eine Spalte mit begrenzter Breite.

Absätze: Ein Absatz trägt einen Gedanken. Wer fünf Gedanken in einen Absatz packt, macht die Suche nach einer bestimmten Information schwer. Drei bis fünf Zeilen am Handy sind eine gute Größe.

Zwischenüberschriften: Sie sind Wegweiser. Gut sind Überschriften, die eine Aussage enthalten („Das kostet die Wartung nicht“), schwach sind Etiketten („Weitere Informationen“).

Listen und Tabellen: Aufzählungen eignen sich für gleichrangige Punkte, nummerierte Listen für Abläufe, Tabellen für Vergleiche mit mehreren Eigenschaften. Eine Tabelle mit drei Spalten ersetzt oft drei Absätze Fließtext, wenn Besucher vergleichen wollen.

Hervorhebungen: Fett wirkt nur, wenn es selten vorkommt. Markieren Sie Schlüsselbegriffe, nicht ganze Sätze. Unterstreichungen bleiben Links vorbehalten, damit niemand versehentlich auf Text klickt, der keiner ist.

Kontrast und Größe: Hellgrauer Text auf Weiß sieht edel aus und ist für viele schwer lesbar. Schriftgröße im Fließtext sollte am Handy ohne Zoomen erfassbar sein. Mehr dazu unter Barrierefreiheit.

Ein kleiner Gartenbaubetrieb (frei erfunden) hat eine Website mit sieben Seiten. Die Startseite beginnt mit „Willkommen bei Grünwerk“, darunter drei Fotos in einem Karussell, dann ein Text über die Gründung. Das Menü enthält Home, Über uns, Leistungen, Galerie, Aktuelles, Partner, Kontakt, Impressum. Das Kontaktformular hat zehn Pflichtfelder. Wer anruft, findet die Nummer nur im Impressum.

Beobachtung bei fünf Testpersonen

• Alle fünf suchen die Telefonnummer und finden sie erst nach über einer Minute.
• Drei verstehen auf der Startseite nicht, ob der Betrieb Privatgärten oder Firmengelände betreut.
• Zwei öffnen die Galerie, finden dort zwölf Bilder ohne Beschreibung und gehen zurück.
• Alle stoßen am Handy beim Formular auf zu kleine Felder.

Was geändert wird

1. Die Überschrift lautet jetzt „Gärten anlegen und pflegen für Privathaushalte in der Region“. Darunter stehen zwei Schaltflächen: „Rückruf anfordern“ und „Anrufen“.
2. Das Karussell weicht einem Bild mit kurzer Beschreibung eines echten Projekts.
3. Das Menü hat fünf Punkte: Leistungen, Projekte, Ablauf, Über uns, Kontakt. „Aktuelles“ und „Partner“ wandern in die Fußzeile.
4. Die Galerie wird zu „Projekte“: je Projekt drei Bilder (vorher, während, nachher) mit zwei Sätzen: Was war die Aufgabe, was wurde getan?
5. Das Formular hat drei Felder, der Hinweis „Wir melden uns innerhalb eines Werktags“ steht darunter.

Ob die Änderungen wirken, wird danach wieder mit Testpersonen geprüft: Finden sie die Nummer jetzt in unter zehn Sekunden? Versteht jeder, für wen der Betrieb arbeitet? Erst die Beobachtung zeigt es. Eine Verbesserung ist so lange eine Annahme, bis sie jemand außerhalb des Teams bestätigt hat.

Gestaltung lässt sich nicht nur nach Gefühl bewerten. Sie brauchen dafür keine großen Werkzeuge, aber ein paar feste Kennzahlen, die Sie vor und nach einer Änderung vergleichen.

Anfragen pro Zeitraum: Zählen Sie Formular-Anfragen, Anrufe und Mails über mindestens vier Wochen vor und nach einer Änderung. Schwankungen gibt es immer; achten Sie auf Muster über mehrere Wochen, nicht auf einzelne Tage.

Wege zur Kontaktseite: Mit einer datenschutzfreundlichen Statistik sehen Sie, wie viele Besucher zur Kontaktseite finden und wie viele davon absenden. Sinkt der erste Wert, ist die Führung das Problem, sinkt der zweite, ist es das Formular.

Rückfragen am Telefon: Notieren Sie über zwei Wochen, wonach Anrufer fragen. Alles, was auf der Seite stehen sollte, aber erfragt wird, gehört nach oben.

Beobachtung mit Testpersonen: Wiederholen Sie nach größeren Änderungen den Aufgabentest aus dem Selbsttest. Er kostet eine halbe Stunde und liefert Hinweise, die keine Statistik zeigt.

Vorsicht bei Rückschlüssen: Jahreszeit, Werbung, Wetter oder Branchenereignisse verändern Besuchszahlen. Ändern Sie darum nach Möglichkeit eine Sache nach der anderen, damit klar bleibt, was gewirkt hat. Wer zehn Dinge gleichzeitig ändert, lernt nichts über die einzelnen.